对话爱奇艺高级副总裁葛宏:随刻核心要做基于IP的二次创作和消费

关于中国能不能出现YouTube、谁是中国YouTube,舆论场上一直有很多讨论,牵涉其中的各个平台也都有自己的定位。在近日界面文娱参与的采访中,负责随刻业务的爱奇艺高级副总裁葛宏划定了随刻瞄准的核心领域——基于IP的短视频二次创作和消费。

在短视频崛起的行业态势下,随刻是爱奇艺规划的新赛道。2月28日,在爱奇艺2019年Q4及全年财报电话会议上,爱奇艺创始人、CEO龚宇宣布计划推出名为“随刻”的YouTube模式App,并表示由曾在Facebook、Airbnb等企业拥有丰富技术和管理经验的葛宏全面领导该业务。4月2日,爱奇艺随刻正式上线,7月10日,随刻宣布品牌升级。

在抖音、快手、西瓜视频、B站等短视频平台竞争进入白热化的阶段,爱奇艺切入中短视频的机会在哪里?

在财报电话会议上,龚宇曾勾勒了爱奇艺做随刻的外部机遇空间。“目前,中国市场主要有两类视频App,一类是像爱奇艺这样的长视频,类似美国的奈飞。另外一类是播放视频的主要长度在1分钟以内、几十秒的小视频,这两种形态的市场份额都很大,DAU都在2-3个亿以上,但是播放时长平均在7-10分钟左右的视频,也就是YouTube模式,在中国市场上现在的份额还很低,全行业DAU在1亿左右,这在中国未来的市场有很大机会。”

在这次采访中,葛宏则阐述了爱奇艺做随刻的内在逻辑。在他看来,爱奇艺具备持续产出原创爆款IP的能力,比如今年的《青春有你2》,去年的《中国新说唱》和《乐队的夏天》。与此同时,他发现,用户对基于这些IP的短视频二次创作和消费有着非常旺盛的需求。

“比如去年《中国新说唱》里的《野狼Disco》这首歌很火,但很多人是通过短视频了解到这首歌的,他们不一定看过老舅在《中国新说唱》里的完整演出。”而《野狼Disco》在短视频平台的发酵反过来也吸引了一部分人群关注到《中国新说唱》。

在这样的情形下,在原有IP生态基础上,搭建一个自己的综合视频社区平台,让用户可以基于平台优质IP进行二次创作和消费,形成长短视频的战略协同,对于爱奇艺而言就成为一件重要而迫切的事情。

在过去的三个月里,随刻在短视频平台中首创了以视频有效播放时长为关键指标的信息流分成策略,更新了MCN等级权益体系,还推出了百万开箱计划、海外内容引入计划、奇知创享官招募计划等。WebTVAsia葡萄子传媒、CollabAsia等多家头部MCN机构加入了爱奇艺号“海外内容引入计划”。

一系列行动中尤为引人注目的是随刻和爱奇艺头部IP的联动。在今年爱奇艺热播综艺《青春有你2》播出期间,随刻与《青春有你2》形成了全方位联动,发起reaction等短视频再创,“婧彩倒带”、《青春快递》开箱等活动。数据显示,在《青春有你2》播出的80天内,随刻共吸引超1.5万创作者加入到节目相关短视频再创中,产生超7万条优质短视频内容。此外,随刻还是《中国新说唱》官方报名通道,随刻创作者也联合综艺《夏日冲浪店》制作了独家定制视频。

“随刻限定营业会”直播现场,龚宇用海量视频、创作分享、社区互动三个关键词来形容随刻。在采访中,葛宏也介绍了随刻上线三个月以来的进展。目前随刻平台上已经积累了300多万PUGC创作者和3000多个频道标签,排在前三的内容品类分别是综艺类、影视娱乐类和开箱类。

在创作者生态方面,葛宏认为,爱奇艺做PUGC生态的一个核心就是基于爱奇艺的独家IP资源,比如之前做过的明星和创作者联动,一些二创的征集,以及开通独家选角通道。除了奖金等常规的激励机制,优秀的短视频作品还可以进入节目正片播放环节。“比如训练生在《青春有你2》的正片里能看到创作者自制的短视频,这对很多创作者来讲是特别骄傲的事情。”

以下是采访部分内容实录,界面文娱略作编辑:(Q=媒体提问,A=葛宏)

Q:爱奇艺之前注重影视IP和综艺IP,但MCN的运营、PUGC的运营跟长视频IP运营是有一些差异的,怎么把长视频的优势复制到短视频?

A:确实这是不一样的事情,这也是我们为什么会把随刻作为一个独立的品牌来做。随刻并不是说要再去做一批原创的IP出来,如何利用爱奇艺已有的制作爆款原创IP的能力,把原创IP的二次创作跟消费在随刻上做起来,这是我们过去探索并且发现非常成功的事情。

第二,我们在做随刻过程中发现,这些用户来的时候可能是因为我想看某一个综艺相关的短视频而来,但是用户来了之后,并不是说看完之后马上就走了,他们会再继续消费其他内容,因为短视频用户来的时候意图并不是特别明确和确定,我们可以通过推荐系统了解用户的喜好。我们发现很多年轻女性用户来随刻之后,对于开箱、美食、yabo亚博体育app下载、动漫这些也会看,而且看完之后也会关注这些作者,还会继续消费这些内容。

这些实际上跟爱奇艺原来专注的制作精良影视剧综等原创IP的能力是不一样的。爱奇艺赋能给随刻的并不是制作影视剧的能力,而是说把这个原创IP给随刻做一个赋能,包括我们和《中国新说唱》做的云海选的活动,以及以后我们会跟综艺做的各种各样的玩法。

基于原创IP的二次创作和消费,特别是现在以短视频的形式做的二次创作和消费,是整体用户需求、文化需求很重要的一部分。这是刚需,而且在我们能见到的未来应该是一个不变的事实。随刻在整体的内容生态里提供了原创IP二次创作和消费的社区,这个社区除了承载这些用户来消费二次创作视频之外,也会承载他们对其他短视频的需求,相应的做游戏的、做开箱的、做美食的、做动漫的等等,非影视剧综创作者,在这边也能得到他们想要的粉丝,并且他们还能够跟那些影视综艺里面的明星、跟IP的资源做联动互动,这是特别有意思的事情。

Q:在探索随刻的过程中,有什么特别的现象可以分享?

A:我们现在探索出跟爱奇艺原创IP产生联动的方式,这其实不是那么容易的事。可能最开始想到短视频,是把长视频切成一段一段,其实不是的,真正做的时候就会发现,短视频会提供给长视频消费更加广阔的场景,用户可以从各种方面来反复消费他觉得有意思的那一段,并不是说简单的一个长视频切成好多段。这是我们做的过程中发现很有意思的一个事,这个方向我们也还探索的过程中,包括我们过去做的《青春有你2》,接下来也会跟各个综艺,跟爱奇艺新推出的一些剧,做很多其他的有意思的探索。这是一个我们要持续发力的方向,也是真正能够发挥爱奇艺原创IP优势的一个创新。

第二,在这么一个强力优势资源加持的基础上,我们如何赋能给其他的很多优质的各个类别的创作者?比如“无聊的开箱”创作者之前会觉得和综艺没有太大关系,但我们做完之后发现,是能够想办法让他们和综艺产生联动,而且这个联动是非常有意义的,创作者本身对这个联动是非常认可的,他的粉丝看到之后也会觉得,还可以有这样的视频出来。这是我们做的过程中探索出的两个非常有意思的点。

Q:您认为现在随刻在产品的哪个发展阶段?未来商业化节点是怎么安排的?

A:第一,我们还在进行很多的探索,可以背靠爱奇艺的原创IP进行二次创作和消费,从而形成相应的用户圈层,这是我们过去的探索中发现的一个挺有效的事情。第二,这些原创爆款IP的短视频二次创作和消费是刚需,是在全网大量存在的。

如果你问我现在随刻所处的阶段,第一,还要继续探索这个新的玩法能够玩出什么花样来,第二,还要探索通过这个新的玩法吸引来的用户还有什么其他的诉求,他们不是所有的内容都消费得好。我们能很明显看出来,比如年轻女性用户看到史莱姆、盲盒会非常喜欢,相应的我们就会去发展这个领域内相应的创作者,举办创作者一系列的合作,这是我们现在探索的第二条道路。

Q:现在市场上对于视频创作者的竞争和争夺是比较激烈的,随刻未来在创作者引入上还会推出哪些其他的策略?是否也会采用独家签约的方式来吸引一些头部的创作者?

A:第一,除了奖金激励外,随刻还会开放我们宝贵的独家IP资源给创作者,比如让他们进入节目、剧组,得到很多其他创作者没有的第一手的创作材料。第二,我们有一些签约的作者。第三,我们会有一些创作者激励机制。比如粉丝观看后能够带给作者一定的收益,而且会比一个非粉丝观看带来的收益多,原创视频的收益比非原创视频也就是搬运的或者简单拆条的内容收益要多很多。我们还有各种差异化的激励,比如我们办的各种创作者活动,参与活动的创作者做得好的会有奖金,比如我们新的创作者激励计划,一些优秀创作者的激励计划。

这是过去几个月中一直都有的,以后我们也会不断优化这个机制,目的是为了让那些真正优秀的创作者尽快成长起来,在随刻上建立影响力,积累粉丝,让那些已经做得很好的创作者能够在制作内容时得到一定的回报。

Q:对于新的创作者来说,B站需要有一个类似签约的机制才能获得收益,另外一类平台是普惠型的,我们对新人的扶持体系是普惠型的还是需要有一点门槛的?

A:第一,欢迎你来随刻上传视频。第二,我们对于创作者的分成和激励机制并不要求必须签约。新的创作者在随刻平台上,更多关注的是如何能够尽快的让我的作品推荐给那些喜欢我的人,或者如果你没有一个固定作品,我们也有一些计划说你应该做什么样的作品可能更符合这个平台上用户的喜好,或者设计一些热点内容给出指导。对于创作者来说,他们做出来的作品有人看了,有人点赞了,有人评论了,有人分享了,这些是非常正面的反馈,创作者要把这个事做下去,让更多的人成为他的粉丝,这样他的收入会不断提高。

Q:随刻现在主要的用户来源是爱奇艺的导流还是什么样的构成?

A:爱奇艺对随刻最大的加成实际上是这些IP的加成,比如我们跟《中国新说唱》合作的云海选的活动,通过这个云海选,我们收集了几千个说唱爱好者的RAP作品。如果你没有一个头部综艺项目作为一个旗帜,实际上是很难通过一个简单的活动来做到。收集起来这个之后,对这些作品感兴趣的用户也会来这边消费,我们做《青春有你2》的时候也是一样的。比如我们在随刻上除了能够看爱奇艺的《青春有你2》视频,你还可以看各个选手的“舞台直拍”。我们并不是会给爱奇艺用户弹出一个弹窗把他导过来,而是通过IP的加成把内容做起来,提供独到的价值给创作者,吸引用户来。

Q:您刚才一直有提到随刻重要吸引力的加成是爱奇艺原创的爆款IP,很多用户首次接触到随刻的契机可能就是这些爱奇艺原创的剧综,那随刻如何吸引不是爱奇艺原创IP的这部分用户?另外,过去两年中短视频比较火,很多人喜欢看一些生活类的视频,和综艺、剧集的IP没有强关联的,您怎么看待这中间的平衡?

A:第一,影视、综艺、娱乐,这是大众兴趣,并不是说一百个人里只有一个看的小众的东西。比如说《青春有你2》或者《中国新说唱》这样的爆款综艺开始播的时候,在全中国有数以千万的人来消费,这并不是一个特别小众的事情。

第二,我们在做随刻的过程中发现了一个有意思的事情,这些用户来了之后,他并不是看完了这个综艺相关短视频之后马上就走了。我们平台上有很多其他的视频,我们通过个性化推荐的算法匹配他感兴趣的内容。其中也包括刚才你说的一些生活的短视频。在这个推荐中会发现,特定的用户群对于其他一些特定的品类喜好也是非常明显的。像很多追星的人群,同样会喜欢盲盒、yabo亚博体育app下载、美食、美妆等。

相应的,我们对非影视娱乐的有什么吸引力?第一,这个平台上是有他们的目标用户或者他们的潜在粉丝,这些人最开始来的时候未必是冲着他来的,但是来了之后,因为他在随刻上已经入驻了,我们系统会把他们的作品分发给那些用户,他能够得到粉丝、能够得到关注,他的作品能够得到观看、点赞、评论,这个是非常重要的。我们有了这些人之后,我们会通过一些活动、宣传等,让更多的人知道他们在随刻上存在。比如我们的开箱品类就是这么成长起来的,这些创作者在随刻上涨粉的速度是很快的,我们相应的就会做一些“战斗吧史莱姆”“超级盲盒我来了”等等活动,也会在除了随刻之外其他地方去包装去宣传他们,让更多人知道在随刻上是有这么一些人。

Q:随刻首次对外曝光是龚总在财报电话会议上透露的,那爱奇艺对随刻产品有没有什么要求?期望要获得什么样的回报?

A:随刻能和我们爱奇艺所有的顶流的IP进行密切的联动、合作。我们希望能够通过做随刻这件事情,让爱奇艺除了有原创IP本身的生态,也有更广阔的PUGC视频的生态,这个视频生态里面一部分就是这些原创IP的二次创作和消费。你会发现它们是相辅相成的,这个原创IP的生态能够不断持续地产生原创爆款IP,能够给这个PUGC的视频生态来提供不断的创作的源泉以及赋能创作者的机制。从这个PUGC里生产出来的二次创作和消费的作品则可以很好的补全原创IP消费层面,用户的消费可以更加彻底。

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标题:对话爱奇艺高级副总裁葛宏:随刻核心要做基于IP的二次创作和消费

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